¿Querés saber cómo influyen los conceptos de ethos, pathos y logos en tu discurso de ventas? ¡Seguí leyendo y entérate cómo!

¿Qué significan ethos, pathos y logos?

Como profesionales de marketing, estamos en contacto con aquello que guía al ser humano: sus emociones. Pero muchas veces, no le dedicamos el tiempo que merecen dentro de nuestro trabajo.

Por eso, en esta nota, queremos hablarte de los tres pilares de la retórica que ya fueron estudiados por los griegos en la antigüedad. El que se encargó de estudiar esto en profundidad fue Aristóteles.

En su libro “Retórica”, ya anunciaba que había tres pilares fundamentales para persuadir con el discurso: apelar al ethos, al pathos y al logos. Veamos cada uno de estos en profundidad.

Ethos

Es una palabra griega que puede significar tanto autoridad y credibilidad como competencia. El ethos es la capacidad que tiene el orador de demostrar que su reputación es la que le permite dar el discurso.

Así, genera confianza en su argumentación, tanto para sí mismo como para su auditorio. Esto puede estar dado por una buena trayectoria profesional o una certificación de una escuela de negocios, siempre que estemos hablando de ventas.

Sin embargo, lo oficial no tiene porqué ser el único ethos posible. Un buen vendedor debe confiar en lo que tiene para decir de su producto. Cualquiera sea la preparación que hayamos tenido, cualquiera sea o la experiencia que podamos ofrecer. Todo debe funcionar para mejorar la credibilidad de nuestro discurso.

Pathos

Por otro lado, la palabra griega que da origen al concepto de pathos puede traducirse por emoción o sentimiento. Dicho de otra manera, es la cuota emotiva que debería ser obligatoria en la transmisión de nuestro mensaje. Por supuesto, además de una buena cuota de empatía y escucha activa.

Como dice Leo Migdal, los vendedores no tenemos que vender productos, sino brindar experiencias. Por eso, nuestro discurso tiene que aportar emoción al mensaje, y así, calar hondo en el estado de ánimo del receptor.

Por ejemplo, es importante que tu discurso contenga historias personales, anécdotas, metáforas, que ayuden a los potenciales consumidores a relacionar el discurso del producto con su propia vida.

Logos

Por último, logos puede traducirse como razón. Este último pilar es muy importante, ya que es aquel que estructura el discurso. ¿Por qué? Porque es inútil pensar que tendremos algo para decir si no nos basamos en las características reales del mundo en el cual queremos explayar nuestro discurso: el conocimiento, la lógica, los hechos empíricos.

En el mundo actual, no podemos hacer una venta sin basarnos en herramientas de medición. Ya sea un estudio de mercado, una estadística o métricas de posicionamiento SEO, hay que prestar atención a la información que proviene de los datos.

¿Cómo aplicar el ethos, pathos y logos al discurso de ventas?

Cuando tratamos de hacer una venta, estamos intentando persuadir a un potencial cliente de que adquiera nuestro producto o servicio. Para conseguir que tu discurso sea efectivo, te recomendamos aplicar los tres pilares de ethos, pathos y logos en su justa medida.

Esto varía dependiendo de cuál sea tu producto, tu canal de comunicación, el cliente y la situación de venta. Pero, en la mayoría de los casos, el primer paso es avanzar desde las características (logos).

Ellas nos permitirán concentrarnos en las ventajas de nuestro producto por sobre otros, y así apelar a las emociones (pathos) de los clientes, aquello que los mueve a comprar nuestro producto. Nada de esto será posible sin otorgarle credibilidad (ethos) a nuestro discurso.

Imaginá que posees un producto muy bueno (es decir, con un buen logos), pero tratas de venderlo con un equipo de ventas que falla en sus demostraciones (es decir, sin ethos). También nos puede suceder tener muy buenos vendedores (con una gran carga de pathos) pero que el producto no termine de ser funcional al usuario (con un mal logos).

Ethos, pathos y logos en el mundo actual

Es importante que tengas en cuenta que, hoy en día, los consumidores están cada día más saturados de logos, es decir, de información. Gracias a Internet, investigamos por nuestra cuenta y eso hace que descreamos de las marcas instantáneamente (y de su ethos), ya que podemos encontrar la información sin ellas.

Por eso, cada vez es más factible que lo que impulsa una venta es apelar a la emoción, apelar al pathos. Porque eso es lo que realmente nos brinda la posibilidad de encontrar una ventaja competitiva con respecto a los demás productos.

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