Muchos de los conceptos utilizados en marketing digital los inventaron profesionales de habla anglosajona. Como consecuencia de la inevitable traducción, se produjeron errores de concepto difíciles de corregir. Uno ellos afecta gravemente al storytelling y storydoing, una técnica de marketing que parece nueva pero que, realmente, es tan antigua como la publicidad.

Anteriormente, el storytelling tenía un nombre más sencillo: conceptualización. Si estás en contacto con el rubro creativo, sabrás que el proceso de conceptualizar siempre es similar. Cuando la pieza está creada, el ejecutivo de cuentas, ocasionalmente apoyado por el publicista de turno, acude a una reunión donde explica las elecciones que hicieron, con mayor o menor fortuna.

Los 5 pasos para elaborar un discurso comunicativo en storydoing

La conceptualización que lleva utilizando la publicidad desde siempre ha dado excelentes resultados. Como ejemplo, tomaremos la marca de tabaco Marlboro.

Los cigarrillos con filtro se consideraban muy femeninos y no atraían al público masculino. ¿Qué quería la marca? Que los hombres la percibieran como masculina y auténtica.

Entonces debieron cambiar el discurso. Utilizaron una comunicación que resaltara la masculinidad de fumar cigarrillos con filtro, como la unión de lo clásico y lo salvaje.

Así es como se crea una estrategia, de la que después surgen las historias que reciben el nombre de storytelling. Pero hacer narraciones por el mero hecho de contarlas no funciona. Jim Signorelli, presidente y creador de Story Lab, experto en storytelling, indica los pasos que hay que seguir para elaborar un discurso comunicativo:

1.    Situación de la marca

¿Qué percibenlos que reciben los mensajes de la empresa y qué valores le atribuyen? Examiná qué tipo de personalidad estás transmitiendo al mundo.

2.    Análisis DAFO

¿Qué te define? Las historias están bien, pero no podés contar lo que quieras. Tiene que basarse en algo que te identifique frente a la competencia.

3.    Público objetivo

Definir el objetivo de tus mensajes es tan importante como elegir lo que vas a comunicar. Conocé los intereses, motivaciones y deseos de tu público para incluirlos en tu storytelling.

4.    Personajes de la historia

¿Quién lo va contar? ¿Qué personaje va a ser el protagonista? Debés buscar un interlocutor fiable, que te ayude a conquistar a la audiencia.

¿Qué tiene de especial tu marca y cómo se enfrenta a la competencia? Conseguí la identidad que haga única a tu empresa, ya que eso también forma parte del storytelling de la marca.

Pero la realidad es que estamos saturados de historias. Por eso, los publicistas más perspicaces, han sacado de la manga un novedoso concepto: el storydoing.

¿En qué consiste el storydoing?

El storydoing es pasar de las palabras a la acción, para crear experiencias en torno a los productos que pongan de manifiesto que la marca practica lo que predica. ¿Pero por qué algunas historias fracasan?

Muchas veces los relatos creados no forman parte de un storytelling sólido. Ya hemos dicho que no siempre una historia funciona, que lo importante es la conceptualización. Si el storytelling falla, se pasa al storydoing. El cual se trata de seguir la línea de puntos y plasmar en el mundo real lo que la marca lleva años predicando.

Este tipo de eventos en torno a la marca son fáciles de comunicar y generan enormes cantidades de engagement, que es precisamente lo que buscaba el storytelling. Además, involucra claramente a los propios usuarios de la marca como también a los que la descubren por primera vez.

Vale aclarar que los patrocinios y los eventos de empresa no son storydoing. Pero si logramos generar una propuesta percibida como relevante y satisfactoria para lo usuarios, ellos serán nuestra mejor publicidad. Lo comentarán con su entorno y a través de las redes sociales compartián imágenes y comentarios.

En resumen, el storydoing es llevar al un plano concreto, a través de experiencias asociadas a la marca, los valores que la definen. Animate a ponerlo en práctica.