La atribución es uno de los grandes misterios de las redes sociales. Es decir, conseguir saber cuáles son los contenidos que están consiguiendo que los usuarios entren en el embudo de conversión. Esto solo es posible saberlo si sabemos exactamente qué es lo que hace que un usuario compre. Sin embargo, es una pregunta bastante difícil de responder, ya que el mundo digital es un entorno muy complejo, donde el usuario interactúa mucho con la marca antes de decidirse a convertir. Por lo tanto, hoy queremos contarte qué es y como implementar el marketing de atribución en tu empresa. ¡Seguí leyendo!

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¿Qué es el marketing de atribución?

El marketing de atribución tiene como objetivo determinar los resultados de una conversión considerando los diferentes canales de marketing con los que el cliente ha interactuado y cuáles han influido en las ventas.

La idea fundamental es que un usuario interactúa con diferentes canales muy distintos entre sí antes de decidirse a comprar. Por ejemplo, supongamos que un usuario te conoce navegando en Google, gracias a un anuncio de Adwords.

Algunos días más tarde, entra a nuestra web gracias a un anuncio de Instagram y se subscribe a nuestro newsletter. Con el primer mail, vuelve a visitar la web a través del enlace del email de bienvenida y finalmente, compra.

Si bien es un ejemplo sencillo, nos sirve para mostrarte los diferentes puntos de contacto que puede tener tu cliente antes de decidirse a comprar. La pregunta es: ¿Cuánto influyó cada uno de ellos en la decisión de compra? ¿Cuál fue el punto de contacto que efectivamente lo motivó a comprar?

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Modelos de atribución

Ahora bien, justamente, el marketing de atribución utiliza una serie de reglas, llamadas modelos de atribución, que nos permiten responder y comprender mejor estas preguntas.

Por lo tanto, un modelo de atribución es un sistema para asignar valor a los diferentes puntos de contacto del consumidor, en función de su importancia a la hora de contribuir a la conversión.

Como te imaginarás, son cuestiones complejas y para nada fácticas. Por lo tanto, las cifras que manejan los modelos de atribución son aproximadas, pero de todos modos, nos dan una idea clara de la influencia que tuvo determinado canal en las conversiones. Además, nos ayuda a dejar de suponer, para empezar a tomar decisiones basadas en métricas.

Ahora bien, vamos a profundizar un poco más en el ejemplo que veníamos manejando. Para eso, vamos a explicarte los modelos de atribución según la plataforma de Google Analytics, una de las más conocidas en la actualidad para aplicar esta estrategia.

Recordemos el ejemplo que te presentamos al principio. Recordá que dijimos que el usuario nos conocía gracias a un Adword, unos días más tarde entraba a nuestra web por un anuncio de Instagram, y se subscribe a nuestro newsletter. Por último, vuelve a visitar la web a través del enlace del email de bienvenida y finalmente, compra.

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¿Cómo funcionan los modelos de atribución?

A partir de esta conversión, veamos cómo funcionan los diferentes modelos de atribución:

• Última interacción. Es muy importante. El último punto de contacto se lleva el 100% del mérito de la venta. En este caso, sería el canal del mail de bienvenida.
• Último clic indirecto. Este modelo ignoraría el tráfico directo (una búsqueda orgánica). Ya que asumimos que si el usuario tecleó la URL directamente es porque estaba decidido a comprar ya antes de entrar a la web. En este ejemplo, no hubo clics indirectos.
• Último clic de AdWords. En este caso, todo el crédito se lo llevaría el último clic en AdWords. Este modelo se basa en las suposición de que, al estar orientados directamente a las conversiones, los anuncios de AdWords son los que más influyen. Te interesa solamente si estás destinando todo tu presupuesto a Adwords.
• Primera interacción. En este caso, se atribuye todo el valor al primer punto de contacto, en este caso la búsqueda en Google que originó el cruce con el anuncio.
• Lineal. Este modelo distribuye uniformemente el mérito de una conversión entre todos los canales. En el caso que nos ocupa, la búsqueda, las redes sociales, el correo electrónico y el canal directo se llevarían un 25% del valor de la venta cada uno.
• Deterioro del tiempo: los puntos de contacto más cercanos en el tiempo a la venta se consideran decisivos. Por tanto, se llevan mayor crédito. El porcentaje de importancia de cada uno se valora en función del tiempo transcurrido hasta la conversión: cuanto más lejano, menos importante.
• Según la posición: por último, este modelo presupone que las interacciones más importantes son la primera y la última. Asigna un 40% del valor de la venta a cada una de ellas y reparte el 20% restante entre las demás.

Consejos para aplicar el marketing de atribución

Como ves, los resultados son muy diferentes en función del modelo utilizado. Sin embargo, Google Analytics te permite comparar los resultados aplicando diferentes modelos, un ejercicio muy interesante para empezar a utilizarlos.

Ahora bien, no queríamos irnos sin antes brindarte algunos consejos útiles para tener éxito en tu empresa aplicando el marketing de atribución.

En primer lugar, queremos recomendarte que empieces por lo más básico. Abarcar todo de golpe no servirá de nada. Es más importante tener controladas las métricas y funcionalidades fundamentales.

Por otro lado, no te apresures a elegir cualquier modelo: tomate tu tiempo para conocerlos a fondo. Si no confías en el modelo de atribución que estás usando, no confías en tu marketing. Dedicá tiempo a pensar qué modelos tienen más sentido para tu empresa, y compará algunos.

Por último, cuando ya seas un experto en los modelos tradicionales, te recomendamos personalizarlos. Con el tiempo y la experiencia, será más fácil descubrir hasta dónde los modelos “estándar” no se ajustan a las necesidades de tu empresa.

Hasta acá llegamos con la información sobre el marketing de atribución. Esperamos que te haya servido. Desde Academia Crandi, queremos brindarte información segura y sencilla de aplicar en tu empresa, con el objetivo de que estés más cerca de tus clientes.

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